노트폴리오가 1년 만에 인스타그램 팔로워 2배 만든 비결

팔로워, 왜 안 늘지?

인스타 피드를 '감성으로', ‘예쁘게’만 꾸미던 시대는 끝! 이제는 카드뉴스 첫 장에서 “왜 이걸 지금 봐야 하는지”가 바로 느껴지도록 해야 수많은 콘텐츠 속에서 살아남을 수 있죠.

디자인 포트폴리오 플랫폼 [노트폴리오]는 1년 만에 인스타그램 팔로워를 기존의 2배 수치인 10만 명까지 키우며, 위 공식의 위력을 직접 보여줬는데요. 이번 글에서는 노트폴리오가 직접 공개한, 성장이 실제로 전환된 지점들을 비포-애프터 비교 사례와 함께 자세히 알아보았습니다.

구름레터의 Pick! 포인트

▶ 이번 아티클, 이런 분께 추천해요!

인스타그램 채널 성장 정체기를 겪고 있는 분
콘텐츠는 계속 만들지만 반응 포인트가 감이 안 잡히는 분
브랜딩vs홍보 사이에서 채널 운영 방향을 고민하고 있는 분

▶ 구름레터가 주목한 실무 포인트

수많은 콘텐츠 속 ‘반응이 오는 카피’ 제작법
가설을 세우고, 이를 실험을 통해 검증하는 방법
인스타그램에서 인게이지→팔로워→전환으로 이어지는 구조 만들기

*[구름레터 오리지널]은 산돌구름의 뉴스레터 '구름레터'에서 최초 공개되는 콘텐츠로, 다양한 실험과 시도를 통해 성장을 경험한 브랜드의 한 가지 프로젝트를 깊게 파고들어 실무에 바로 적용할 수 있는 인사이트를 전합니다. 앞으로 더욱 다양해질 [구름레터 오리지널]을 가장 빠르게 받아보려면, 아래 이미지를 클릭해 '구름레터 구독하기' 를 해주세요!

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구름레터 오리지널 [노트폴리오] 편 ①

표지 한 줄의 힘!

1년 만에 인스타그램 팔로워 2배 만든 비결

by. 서해지 디렉터, 노트폴리오 콘텐츠 총괄

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INTRO: 노폴의 성장 그래프를 그린 사람

안녕하세요. 저는 노트폴리오에서 콘텐츠를 총괄하고 있는 서해지라고 합니다. 노트폴리오에 합류한지는 이제 곧 3년이 되는데요. 디자이너를 위한 다양한 강의 콘텐츠(워크숍)를 기획하고 홍보하는 일, 그리고 인스타그램이나 뉴스레터 등 다양한 채널에 나가는 콘텐츠를 만드는 일, 이 두 가지 업무를 총괄하며 팀 리드를 맡고 있습니다.

노트폴리오는 제가 합류한 이후 눈에 띄는 성장을 이어왔어요. 그중에서도, 저희 팀이 가장 잘 키워낸 채널은 바로 인스타그램인데요. 인스타그램을 제대로 운영하기 시작한 약 1년 만에 기존 팔로워의 2배인 10만 팔로워를 달성할 수 있었습니다. 오늘은 노트폴리오가 어떻게 1년 만에 팔로워 수 2배를 만들었는지를 공유해보려고 합니다.

현실과의 타협: 인스타로는 돈을 못 벌어

입사했을 당시, 노트폴리오 인스타그램은 그야말로 황무지 같았어요. 콘텐츠 발행 주기도 정해진 게 없었고, 많이 방치된 상황이었죠. 하지만 당시 새로 생긴 저희 팀은 당장의 비즈니스적인 성과를 내야만 하는 상황이었어요.

한 마디로 말하면, 돈을 벌어야 한다! 그렇기 때문에 인스타그램에 포스팅을 하는 메인 목적 또한 ‘워크숍에 대한 홍보’ 였답니다. 브랜딩을 위한 목적도 있었지만, 이를 위해 별도 리소스를 투입할 수는 없는 구조였어요. 이때 노트폴리오 인스타그램에서는 크게 3가지의 콘텐츠가 발행되고 있었어요. 하나씩 알아보면,

1) 노폴픽 콘텐츠

노트폴리오에 올라오는 다양한 디자이너들의 작업물을 소개하는 콘텐츠로, 노트폴리오 서비스 근간에 관련된 콘텐츠예요. 특이했던 건, 모든 게시물의 바닥글에 반드시 ‘노트폴리오 작업물 보기’ 링크를 넣어야 한다는 룰이 있었다는 점인데요. “글에 링크를 넣어도 클릭이 안 되는데 왜?”라고 생각하실 수 있겠지만, 클릭을 유도하기 위한 목적은 아니었어요. ‘노트폴리오 = 디자이너들의 작업물을 볼 수 있는 곳’이라는 메시지를 꾸준히 각인시키기 위함었다고 합니다.

하지만 밑도 끝도 없이 작업물과 제목, 링크만 올렸기 때문에 인게이지먼트는 정말 낮았어요. 아주 가끔 작업물이 예쁘면 반응이 좋을 때도 있었지만, 평균적으로 100 이하의 인게이지를 기록했던 콘텐츠입니다.

2) 피클리 뉴스

디자이너와 창작자에게 도움이 될만한 소식을 전하는 콘텐츠로, 당시 인스타그램의 메인 콘텐츠 역할을 했던 콘텐츠예요. 평균 인게이지 400여 건으로 인스타그램에 올라가는 콘텐츠 중에 반응이 제일 좋았지만, 리소스 문제로 발행 주기가 정해져 있지 않고 시간이 날 때마다 올리는 방식이었죠.

3) 워크숍 홍보 콘텐츠

저희 팀의 메인 일인 워크숍을 홍보하는 콘텐츠로, 이 또한 리소스 문제로 유료 광고용 소재를 그대로 업로드하는 수준에 그치고 있었어요. 아무래도 광고성이 확 느껴지는 콘텐츠였기 때문에 워크숍 홍보 콘텐츠가 올라가는 날에는 팔로워가 100명 이상 줄어드는 슬픈 일도 있었답니다...

개선할 여지가 많이 보이는 상황이긴 했지만, 리소스를 투입할 여력이 없어 약 1년 간 위 방식대로 운영을 유지했어요. 그리고 비즈니스적인 성과가 안정적으로 나오기 시작하면서, 드디어! 인스타그램에도 작은 시도들을 해볼 여력이 생겼답니다. 일단은 무엇보다 인게이지먼트를 올리는 게 우선이라고 생각했어요. 그래서 가장 간단한 실험부터 시작해 보았습니다.

첫 번째 가설. '카피라이팅 형식을 취하면 인게이지가 높아질 것이다'

지금은 대부분의 인스타그램 매거진이 표지에 이미지와 함께 후킹한 카피라이팅을 넣은 방식으로 콘텐츠를 발행하고 있잖아요. 하지만 당시에는 일부만 이런 형식을 취하고 있었어요. 카피라이팅이 없으면 이미지만으로 유저의 눈을 사로잡아야 하는데, 카피라이팅까지 있다면 텍스트+이미지 이중으로 어필할 수 있기 때문에 효과가 더 좋을 수 있었죠.

저희는 매주 디자인 트렌드를 다루는 뉴스레터인 ‘노폴레터’를 운영하고 있었는데요. 실험을 시작할 당시 여기에 발행된 콘텐츠를 이미지만 첨부해 인스타그램에 그대로 업로드하고 있었는데, 같은 방식에서 표지 이미지에 카피를 추가해 업로드하는 방식으로 실험을 진행해보았습니다.

평균 인게이지먼트 100 이하였던 단순 업로드 게시글들, 실험 후에는 어떻게 됐냐면!

콘텐츠마다 편차는 있었지만 평균 5배, 최대 15배로 인게이지먼트가 확 올랐어요. 이미 레터용으로 만들어진 콘텐츠를 그대로 발행하는 거라, 이전에도 인스타그램 업로드에 별도로 리소스가 많이 드는 상황은 아니었는데요(평균 10분 내외). 카피라이팅을 고민하고 표지 이미지를 만드는 업무에도 생각보다 많은 시간이 들지 않더라고요. 리소스가 만약 기존보다 2~3배 든다고 해도, 콘텐츠 성과가 5~15배 늘어난다니? 안 할 이유가 없었어요. 결국 이 간단한 실험 이후, 인스타그램에 올라가는 모든 콘텐츠를 카피라이팅 형식으로 개편하게 되었습니다.

두 번째 가설. 인게이지가 올라가면 팔로워도 늘어날 것이다

‘인게이지가 높아지면 팔로워도 늘겠구나’라는 건 어쩌면 당연한 것일 수도 있겠지만, 데이터로 직접 확인해보고 싶어 팔로워 데이터도 살펴보았습니다.

카피 실험을 시작하기 전 약 3개월 동안, 노트폴리오 인스타그램의 팔로워는 하루 평균 20명 정도씩 늘고 있었어요. 하지만 카피 실험을 시작한 뒤에는 일평균 36명으로 늘어났고, 피드를 100% 카피라이팅 형식으로 전환한 이후엔 하루 약 57명씩 늘어나기 시작했습니다. 팔로워 증가 속도가 약 3배 빨라진 셈이에요. 결국 ‘카피라이팅 형식을 취하면 인게이지가 올라가고, 인게이지가 올라가면 팔로워도 늘어날 것이다’라는 가설을 데이터로 증명할 수 있었죠.

그런데 혹시 여기까지 읽고 ‘이렇게 쉽다고?’라고 생각했나요? 그럼 좋았겠지만, 그럴 리가 없죠. (웃음)

평균 인게이지먼트는 확 올랐고 팔로워도 더 빨리 늘기 시작했지만, 이렇게 해도 아래 이미지처럼 여전히 무반응에 가까운 콘텐츠 또한 꽤 많았어요.

‘일단 카피라이팅을 추가하자’라고 했지만, ‘어떤 카피를 써야 한다’라는 것에 대한 자세한 가이드는 없었거든요. 그렇기 때문에 실무자도 매번 기계적으로 카피를 쓰고, 나오는 결과에 혼란을 느낄 수밖에 없었어요. 그렇게 다음 실험을 진행해 봅니다.

세 번째 가설. 이 콘텐츠를 봐야 하는 이유를 알려주면 인게이지가 높아질 것이다

후킹하는 카피라이팅의 비밀? 궁금하다면 잘 찾아오셨습니다. 이전에는 실무자가 바로, 빠르게 카피를 써서 발행했는데요. 이번에는 그간 다양한 대기업·스타트업 브랜드의 콘텐츠를 다루며 조금씩 쌓아온 인사이트를 녹여 제가 직접 카피라이팅 실험을 해 보았어요.

일단 가장 중요한 건, ‘이 콘텐츠를 봐야 하는 이유를 알려줘야 한다’ 였는데요. 수많은 콘텐츠가 쏟아져 나오는 지금, 유저들은 아주 짧은 시간 안에 이 콘텐츠를 볼지 말지 판단해요. 그렇기 때문에 카피에서 봐야할 이유를 바로 느끼게 해줘야 했어요.

첫 번째 카피 실험 - 상황 제시하기

기존 카피인 ‘차도에 그려진 글자가 폰트가 된다고?는 ‘~한다고?’라는 문법을 통해 ‘새롭고 신기한 사실’을 전하려는 의도가 담긴 카피에요. 나쁘지 않지만, ‘과연 유저가 반응할 만큼 새롭거나 신기한 사실일까?’ 생각했을 때 바로 ‘YES’라는 답을 하기는 어려울 거예요.

수정된 카피인 ‘도로 표현할 때 찰떡인 이 폰트’에서는, 이 폰트를 쓸 수 있는 상황을 직접적으로 제시했어요. 왠지 언젠가 도로를 표현할 일이 있을 때 쓸 수 있을 것만 같은 느낌을 들게 하죠. ‘찰떡인’이라는 입말 표현을 통해 더 친근하게 다가간 것도 또다른 포인트! 덕분에 기존 폰트 소개 콘텐츠보다 4배 이상 높은 인게이지먼트를 달성할 수 있었습니다.

두 번째 카피 실험 - 내 얘기처럼 느끼게 하기

기존 카피, 여러분은 어떤 생각이 드나요? 아마 아무 생각이 안 들 거예요. 공공기관에 UX 디자인 바람이 분다는데… 정확히 어떤 바람이라는 건지도 모르겠고, 공공기관에 부는 바람을 내가 왜 알아야 하는지 모르겠기 때문이죠.

수정된 카피의 경우 누구나 한 번쯤 생각해봤을 내용을 담았어요. 스크롤을 내리다가 이 카피를 마주하면 ‘맞아, 나 그랬는데!’ 라는 생각이 들면서 멈추게 되죠. 같은 이슈도 읽는 사람이 어떻게 받아들일지, 이 이슈가 그 사람과 어떤 관련이 있는지를 고려해서 작성하면 이렇게 전혀 다른 카피라이팅이 나오게 돼요. Before 버전으로 올렸다면 100 미만이었을 인게이지먼트를, 3천 이상으로 올릴 수 있었던 이유예요.

이렇게 몇 번의 실험을 통해 확신을 가지기 시작한 저희 팀! 위 실험에 대한 내용을 바탕으로 가이드를 만들었고, 그에 맞춰 인스타 전용 콘텐츠를 하루 3건 이상 발행하기 시작했어요. 그리고 가이드라인을 그대로 잘 수행해준 에디터 덕분에, 1년 만에 팔로워 두 배인 10만 명을 달성할 수 있었습니다.

노트폴리오의 이야기, 어떻게 읽으셨나요?

수치로 변화를 증명한 뒤 작은 시도들을 계속 이어가며, '어디서부터 바꿀 수 있는가' 에 집중했던 점이 특히 인상적이었는데요.

구름레터의 Deep! 인사이트

▶ 아티클 세 줄 요약